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Fazer compras numa era de ruptura

Uma ida às comprar parece um pouco diferente para os compradores e fornecedores de mercearias nos dias de hoje.

Atormentados pelas mesmas preocupações enfrentadas por outras indústrias retalhistas nos últimos dois anos, incluindo a pandemia global, questões da cadeia de abastecimento e escassez de mão-de-obra, os merceeiros tiveram de enfrentar o desafio adicional de serem considerados “negócios essenciais”.

As mercearias são os pontos de venda a retalho mais frequentemente visitados pelos compradores que fazem peregrinações semanais (e por vezes diárias) para comprar alimentos e outros artigos domésticos necessários. As suas expectativas para cada visita são elevadas, e os merceeiros têm sido forçados a estar à altura da ocasião em tempo real, à medida que as necessidades dos clientes evoluem.

O mundo mudou irreversivelmente, causando impactos duradouros na indústria global de serviços alimentares e nas necessidades dos consumidores. Quais têm sido os efeitos significativos desta transformação nos retalhistas de mercearia, e como podem eles acompanhar a experiência do novo cliente? Vamos fazer uma viagem até à mercearia.

Saindo do mercado de trabalho

Enquanto o sector global de mercearia viu aumentar as vendas durante a pandemia, os associados da loja – muitas vezes considerados trabalhadores essenciais – foram duramente atingidos. Apesar dos bónus das lojas ou das ofertas de salários de risco, muitos empregados desistiram ou foram forçados a sair face ao aumento da exposição à COVID-19, irritando os clientes, e ao aumento da carga de trabalho.

Além disso, a Grande Demissão de 2021 viu empregados em todo o mundo a fazer um balanço das suas prioridades e a mudar as suas carreiras em função das suas necessidades. Tal como outros retalhistas, os empregados de mercearia viram-se frequentemente sobrecarregados e mal remunerados, deixando a indústria para empregos com mais benefícios percebidos.

As taxas de retenção de empregados são sombrias para as mercearias em todo o lado. Em geral, a taxa de desgaste global para a indústria retalhista de mercearia subiu para 60% em 2020, contra 40% no ano anterior, de acordo com o relatório de 2022 da McKinsey sobre o Estado das Mercearias na América do Norte.

Com o aumento das compras online e da automatização do comércio a retalho, o conjunto de competências necessárias para os empregados da mercearia tem evoluído. McKinsey encontrou um declínio projectado de 17% na necessidade de trabalho físico e manual nos EUA e na Europa Ocidental, mas um aumento de 64% no conhecimento tecnológico de 2016 a 2030.

Em resposta, os empregadores oferecem incentivos como salários mais elevados, oportunidades de formação e bolsas de estudo para atrair e reter talentos. Também estão a capitalizar na automatização para libertar trabalhadores para empregos que requerem um toque mais personalizado, como a assistência aos clientes com sugestões de produtos e a distribuição de conselhos de centros de contacto multicanais.

Ir ao mercado sem sair de casa

Uma das primeiras e mais visíveis mudanças na indústria de mercearia foi a mudança generalizada para as compras online no início da pandemia. Enquanto muitas cadeias tinham opções de recolha e entrega disponíveis, como Peapod, Uber Eats, ou DoorDash, a maioria dos clientes ainda preferia fazer compras na loja.

No entanto, à medida que a pandemia avançava, os serviços de mercearia em linha aumentavam. Na Europa, 41% dos consumidores utilizaram as compras online como canal principal, enquanto as encomendas online e de entrega aumentaram em cerca de 50% na América do Norte. A McKinsey acompanhou a mesma tendência na Ásia, com um crescimento anual de 30% para o retalho de mercearia online na China e mais de 50% de crescimento anual na Índia.

Os retalhistas estão a aumentar o seu jogo quando se trata da experiência omnichannel, uma vez que estes compradores tendem a comprar mais frequentemente e a gastar até 20% mais, de acordo com um estudo da Symphony RetailAI. Os merceeiros têm de proporcionar uma experiência de cliente sem falhas, abrangendo os reinos digital e da loja, para capitalizar neste valioso segmento de mercado.

Adquirir produtos de origens sustentáveis

As prioridades dos clientes mudaram ao longo dos últimos anos de formas que, no início, poderiam parecer contraditórias. O consumidor actual está cada vez mais concentrado em poupar dinheiro na sua conta de mercearia, mas está também disposto a gastar mais para ingredientes sustentáveis ou saudáveis.

Na América do Norte, 42 por cento dos consumidores indicaram que estavam à procura de formas de poupar dinheiro, o mesmo número que na Europa, de acordo com McKinsey. Para os europeus, isto representou um aumento de 12% em relação ao ano passado, provavelmente reflectindo o impacto da inflação nos salários e preços.

Enquanto que os clientes estão a ficar mais exigentes em geral, estão à procura de mercearias com valor. Trinta e nove por cento dos europeus de alto rendimento planeavam concentrar-se mais na alimentação saudável em 2022, e cerca de 40 por cento dos americanos. Indicaram estar preparados para pagar mais por produtos locais, ecológicos e orgânicos.

Para os retalhistas, o desafio será o de seguir as preferências dos clientes e fazer recomendações personalizadas. A implementação de tecnologia de optimização da força de trabalho que siga o percurso do cliente e forneça informações sobre as suas necessidades melhora a experiência do cliente e permite aos retalhistas antecipar as próximas tendências da mercearia.

Prateleiras vazias

Ao longo dos últimos anos, a elevada procura dos consumidores, a escassez de mão-de-obra, os atrasos na produção e as rupturas de transporte têm causado problemas históricos na cadeia de abastecimento global. Isto traduz-se em prateleiras vazias, perda de lucros, e perturbação dos compradores de mercearias.

Na América do Norte, as taxas de ruptura de stock aumentaram pelo menos 15% no último ano, de acordo com McKinsey. No entanto, estas tendem a ser limitadas a certos bens, e espera-se que muitas questões subjacentes sejam resolvidas.

A preocupação mais imediata e premente que enfrentam tanto os merceeiros como os clientes é a inflação mundial. Com o aumento dos custos de fornecimento a ultrapassar de longe o crescimento do rendimento dos consumidores, os retalhistas devem equilibrar os custos e os preços.

De acordo com McKinsey, 63% dos CEOs da indústria de mercearia europeia citaram a elevada pressão inflacionista como uma das suas maiores preocupações a partir de Janeiro de 2022. Este número provavelmente só aumentou com as complicações acrescidas da guerra na Ucrânia.

Os desafios económicos não vão desaparecer tão cedo. A inflação excedeu sete por cento no início de 2022, e 90 por cento dos CEOs americanos esperavam que a pressão de preços dos consumidores continuasse no próximo ano. Os merceeiros têm de enfrentar a situação difícil de satisfazer as necessidades dos compradores sem que eles próprios tenham de fixar preços fora do jogo.

Uma coisa que os retalhistas de mercearias podem fazer é assegurar aos consumidores que estão a enfrentar estes desafios em conjunto. O sistema de comunicação correcto ajuda os merceeiros a manter os clientes facilmente actualizados. Por exemplo, notificar os compradores sobre artigos em stock, para que não percam uma viagem à loja ajuda a evitar frustrações e mostra o valor atribuído ao tempo dos clientes. A confiança é um bem precioso no negócio da mercearia, e uma comunicação clara ajuda a construir a lealdade.

Proporcionando a experiência de mercado omnicanal

Os compradores escolhem a sua mercearia principal com base em múltiplos factores: conveniência, gama de produtos, preços, e associados úteis, para citar alguns. Quando entram em linha, querem receber os mesmos serviços e bens que receberiam na loja, e cabe aos fornecedores navegar em ambos os espaços.

Embora as compras online ou omnichannel pareçam não ser necessárias para os associados da loja, há muitos pontos no processo em que os clientes podem necessitar de assistência pessoal. É essencial que as mesmas caras amigáveis (ou, pelo menos, as vozes) estejam disponíveis para ajudar os clientes quando eles precisarem.

É aí que entra o centro de contacto AI. Utilizando esta tecnologia, os agentes virtuais podem ajudar os clientes com questões básicas e dirigir consultas mais complicadas a um verdadeiro associado de loja ao vivo. Os compradores pessoais podem também contactar os clientes se tiverem perguntas sobre artigos esgotados ou substituições e acompanhar a viagem do cliente durante o processo.

A análise do Omnichannel permite aos retalhistas personalizar a experiência do cliente, capturando dados de utilização e oferecendo opções personalizadas como promoções ou sugestões de produtos.

Para se manterem competitivas num mercado cada vez mais online, as mercearias devem concentrar-se no estabelecimento de interacções omnichannel de qualidade, proporcionando oportunidades de crescimento aos empregados, acompanhando as exigências dos consumidores, e gerindo as questões da cadeia de fornecimento.

Investir em tecnologia para melhorar tanto a experiência dos clientes como dos empregados é uma forma inestimável para os retalhistas de mercearias manterem a sua vantagem neste mercado em evolução.

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